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* Co prévoit une stagnation de la croissance du trafic dans le secteur, selon son directeur général
* Le cours de l'action chute de 6,5%
* La société vise des marges d'exploitation comprises entre 50% et 55% d'ici 2030
* Le directeur général pour les États-Unis reconnaît que l'entreprise n'a pas réussi à « assurer une exécution cohérente »
* Les franchisés restent responsables d’une grande partie des mises à niveau « NEXT »
(Ajout de la mention « à l'échelle du secteur » au paragraphe 1, et des données sur la fréquentation au paragraphe 21)
par Anuja Bharat Mistry et Waylon Cunningham
McDonald's MCD.N a averti mercredi que la fréquentation des clients à l'échelle du secteur sur les marchés clés resterait probablement stable tant que l'inflation resterait élevée, ce qui a fait chuter le cours de son action de 6,5%, alors même qu'elle dévoilait un plan de soutien aux franchisés de 8,5 milliards de dollars et une série d'initiatives de croissance à long terme.
Cet avertissement a renforcé les craintes des investisseurs quant au fait que le redressement de McDonald’s pourrait prendre plus de temps que prévu, alors même que l’entreprise déploie sa stratégie « NEXT » pour relancer la croissance après plusieurs trimestres de ralentissement des ventes et d’intensification de la concurrence de la part de rivaux axés sur le rapport qualité-prix.
« Prenez l’exemple de Starbucks: ces changements ne se font pas du jour au lendemain », a déclaré Jake Dollarhide, un investisseur de McDonald’s et directeur général de Longbow Asset Management, en référence aux efforts de redressement menés chez Starbucks , où il a fallu près d’un an pour que les investissements se traduisent par une hausse des ventes.
Le mois dernier, McDonald's n'a pas atteint les estimations concernant la croissance de ses ventes aux États-Unis au deuxième trimestre, invoquant des erreurs de mise en œuvre qui ont entravé ses efforts pour reconquérir les consommateurs à faibles revenus ayant réduit leurs sorties au restaurant. Son action, qui affiche désormais une baisse d'environ 22% depuis le début de l'année, a chuté mercredi à 234,03 dollars, son plus bas niveau depuis près de quatre ans.
Skye Anderson , récemment nommé à la tête des activités américaines, a reconnu mercredi ces lacunes, affirmant que McDonald's avait manqué de « cohérence dans la mise en œuvre » et devait améliorer le fonctionnement de ses restaurants.
La chaîne a présenté mercredi un plan de soutien de 8,5 milliards de dollars sur dix ans destiné aux franchisés, qui supportent des coûts importants dans le cadre du plan « NEXT », et a fixé de nouveaux objectifs de productivité des restaurants et de marges d’exploitation comprises entre 50% et 55% d’ici 2030.
« Nous prévoyons que la croissance de la fréquentation dans nos marchés en propre restera stable tant que l’inflation restera élevée », a déclaré le directeur général Chris Kempczinski lors d’une réunion avec les investisseurs. « Les entreprises gagnantes seront celles qui créeront davantage de demande et y répondront plus efficacement. »
Annoncée en juin, la stratégie « NEXT » de McDonald’s met l’accent sur l’amélioration de la qualité des produits, de l’accueil, du rapport qualité-prix et de l’innovation; les dirigeants ont présenté mercredi la première feuille de route détaillée.
Cette initiative comprend la simplification des opérations, la modernisation de l’aménagement des restaurants, l’investissement dans la formation des employés et le développement de l’utilisation d’ArchIQ, un système d’exploitation de restaurant basé sur l’intelligence artificielle qui automatise des tâches telles que la prise de commande au drive.
M. Anderson, qui a été nommé le mois dernier à la présidence des activités américaines de l’entreprise pour piloter sa stratégie de redressement, a déclaré mercredi que McDonald’s s’adaptait également à l’évolution des préférences des consommateurs, notamment en proposant des options plus riches en protéines et une plus grande flexibilité dans les portions pour les utilisateurs de GLP-1.
M. Anderson a ajouté que l'entreprise étudiait la possibilité de proposer des bols, du poulet grillé et des bouchées aux œufs afin d'élargir l'offre de plats riches en protéines au petit-déjeuner, au déjeuner et au dîner.
« Les consommateurs ne se basent plus uniquement sur le prix pour faire leurs choix, et McDonald's doit leur donner des raisons de venir au-delà d'une simple offre promotionnelle », a déclaré Suzy Davidkhanian, analyste chez eMarketer.
McDonald’s a connu des tensions accrues avec ses franchisés, qui se sont plaints d’une perte de contrôle et d’une hausse des coûts. En août, les dirigeants de McDonald’s ont indiqué que la mise en œuvre de son menu à moins de 3 dollars avait été compromise par un tiers des franchisés qui n’y avaient pas participé.
M. Dollarhide, l’investisseur, a déclaré avoir suivi de près les tensions dans les relations entre McDonald’s et ses franchisés, car un manque d’adhésion de la part de ces derniers peut nuire à la mise en œuvre des stratégies de l’entreprise.
Les travaux de rénovation des restaurants américains exigés par McDonald's et les améliorations prévues dans le cadre du plan « NEXT » pourraient coûter au moins 1,2 million de dollars par établissement en moyenne.
McDonald's proposera une aide, notamment sous forme d'allègement des loyers, mais ce soutien ne couvre pas le coût des travaux de rénovation.
« C’est un engagement de taille pour les franchisés », a déclaré M. Dollarhide.
Sur les 8,5 milliards de dollars d’investissement, environ 5 milliards seront déployés d’ici 2030 sous forme d’allègements de loyer et de soutien financier aux franchisés.
L’entreprise prévoit que cette stratégie améliorera l’efficacité des restaurants de 250 points de base, générant ainsi environ 100.000 dollars de flux de trésorerie annuel supplémentaire pour un restaurant américain moyen.
La chaîne de hamburgers prévoit que l’expansion de son réseau contribuera à hauteur d’environ 2,5% à la croissance du chiffre d’affaires à l’échelle du réseau en 2027, et d’environ 2% d’ici 2030.
La fréquentation des restaurants McDonald's aux États-Unis a baissé d'une année sur l'autre pour chaque mois complet depuis mars, selon les estimations de la société d'analyse de données Placer.ai.
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